kindermarketing
door

Van Frozen tot Woezel en Pip: zo blijf je de baas over kindermarketing in de supermarkt

Vier jaar geleden was het groot nieuws: de tv-figuren op kinderproducten verdwenen uit de supermarkt. Jij waande je daarna veilig, maar hé, zijn dat nou toch Frozen-koekjes in je karretje?

Boodschappen doen met je peuter: voor veel ouders nogal een beproeving. Er is dat wagentje dat ze moeten hebben (maar niet kunnen besturen), er is ongeduld (van nature aanwezig bij peuters) en er is snoep, koek en speelgoed dat roept. Bijna letterlijk, want je kind wordt er aan alle kanten verleid: door verpakkingen, reclameborden en spaaracties. Wist je dat dertig procent van de inhoud van je kar direct of indirect bepaald wordt door je kind? Dat blijkt uit onderzoek van het onderzoekscentrum Jeugd & Media van de Universiteit van Amsterdam.

Advertentie

Tot zover dus het idee dat je baas bent over eigen winkelwagen. Onder andere de vrolijke verpakkingen op ooghoogte zijn daar debet aan. Die hebben maar één doel en dat is de aandacht trekken van je kind, zodat jij je portemonnee trekt. Maar ook spaaracties voor winterhuisjes, groenteknuffels, voetbalplaatjes en formule 1-auto’s zijn maar op één ding gericht: via kinderen ouders de winkel in krijgen.

Opvallen is meenemen

En dat werkt, blijkt uit een groot onderzoek van het Voedingscentrum onder 1010 ouders van kinderen tot achttien jaar: door de werking van kindermarketing kent bijvoorbeeld 51 procent van de kinderen merknamen van ongezonde producten. Terwijl maar een derde weet van welk merk gezonde producten zijn. Want het zijn volgens het Voedingscentrum vooral producten die veel calorieën, vet, zout en suiker bevatten, die onder de aandacht van kinderen worden gebracht met tv-helden op de verpakking of een hebberigmakende spaaractie.

Kinderen vallen als een blok voor al deze vrolijkheid en hebbedingetjes, ontdekten onderzoeker Esther Rozendaal en haar collega’s: ‘Kleine kinderen kunnen zich slechts op één ding tegelijk concentreren. Ze zien alles in de schappen wel, maar hun oog valt direct op wat ze mooi vinden en herkennen. Drie dingen die vaak op verpakkingen staan om hun aandacht te trekken: tekenfilmfiguurtjes, primaire, felle kleuren en opvallende letters. Als ze zo’n verpakking zien, grijpt die hun aandacht en willen ze die mee naar huis nemen.’

Dora uit het schap

Ook de Amerikaanse Yale University deed onderzoek naar hoe gevoelig kinderen zijn voor kindermarketing. Veertig basisscholen deden mee aan het onderzoek, waarbij alle kinderen steeds hetzelfde product voorgeschoteld kregen. Het ene zat in een verpakking zonder stickers en plaatjes, het andere met. Kinderen die mochten kiezen tussen de twee producten, gaven bijna allemaal de voorkeur aan het eten en drinken met de leuke figuurtjes en felle kleuren. Niet gek dus, dat voedselfabrikanten hun producten graag een beetje opleuken met Dora, Nijntje, Maya de Bij en allerhande Disney-figuren. Lekker aantrekkelijk voor de weerloze kinderen, lekker kassa voor de supermarkt en de producenten.

De laatste jaren verandert er wel het een en ander op dat vlak. Onder het mom van ‘we willen iedereen helpen verantwoorde en gezondere keuzes te maken’ maakten fabrikanten en supermarkten in 2016 de afspraak om ongezonde kinderproducten ‘minder aansprekend’ te maken. Een nobel en vrijwillig streven, dat eigenlijk niet echt uit de koker van de supermarkten zelf kwam, maar vooral plaatsvond onder druk van de Alliantie Stop Kindermarketing: een samenwerkingsverband van gezondheidswetenschappers en organisaties als de Hartstichting, de Consumentenbond en voedselwaakhond Foodwatch.

Geen haast

Exit Dora en Elsa op koekverpakkingen, zou je denken. Hoewel het een lovenswaardige actie lijkt van de supermarkten, waarin zelfs veel merkproducenten aan meededen, veranderde er feitelijk niet veel: er verdwenen wat Minions hier en daar, maar die werden vervangen door onbekende, maar niet minder aantrekkelijke figuurtjes op nog even vrolijke verpakkingen. En ook spaaracties en reclame voor kinderen zijn nog altijd aan de orde van de dag. Als je goed kijkt, vind je zelfs nog altijd tekenfilmfiguren in de schappen. Mede omdat het een zelfopgelegde afspraak is en geen voorgeschreven wet, lijkt er niet veel haast te zijn bij de supermarkten. Sterker nog: er is maar heel weinig wetgeving op dat gebied.

Reclame maken voor snoep en snacks voor kinderen onder de zeven jaar mag weliswaar niet, maar de aandacht trekken van kinderen door bijvoorbeeld leuke verpakkingen is gewoon oké en de wet zegt ook niets over speelgoedreclame of andere advertenties speciaal voor kinderen. Ook de Reclame Code Commissie heeft er geen duidelijke richtlijnen over. Zij zeggen wel dat reclamemakers niet mogen inspelen op de goedgelovigheid van kinderen, die nog geen filter hebben voor reclame, maar dat wordt alleen gecontroleerd als er een klacht wordt ingediend bij de RCC, wat niet veel gebeurt.

Tip: 10 redenen waarom driftbuien juist hartstikke goed zijn voor je peuter (en voor jou!)

Kijk omhoog

Hoewel langzaam, worden er wel stappen gemaakt. Supermarktketen Plus plaatst de ongezonde ‘kinderproducten’ voortaan hoog in de schappen, buiten het zicht van de doelgroep. Voedselgigant Unilever stopt met het maken van reclames voor calorierijke ijsjes die gericht zijn op kinderen tot twaalf jaar oud. Het bedrijf wijst op het groeiende aantal kinderen met obesitas en belooft om voor het einde van dit jaar alle marketinguitingen op straat en in de media te staken, schrijft het in een verklaring. En Jumbo Supermarkten en Woezel & Pip hebben samen een nieuwe productlijn gelanceerd met verantwoorde producten voor kinderen. Maar zeurt jouw kind om een appel omdat er een Woezel & Pip- zak omheen zit? Of wil hij plots alleen nog magere yoghurt met Assepoester erop, die sinds kort te koop is bij Aldi? Deze positieve kindermarketing lijkt mooi, maar het is maar de vraag of het werkt. Twintig procent van de ouders uit het onderzoek van het Voedingscentrum geeft bijvoorbeeld aan dat kindermarketing op gezonde producten geen invloed heeft op de voorkeuren en voedselkeuzes van hun kind, terwijl slechts acht procent dat zegt over reclame voor ongezonde producten.

Toch is dat wel waar de Alliantie Stop Kindermarketing en het Voedingscentrum voor pleiten: alleen kindermarketing voor gezonde producten uit de Schijf van Vijf. Voor producten die door het Voedingscentrum niet zijn aangewezen als gezond, moeten kinderidolen, win- en spaaracties, prijsvragen, spelletjes en meer van dat soort marketinginstrumenten worden verboden. Ook de ouders uit het Voedingscentrum-onderzoek maken zich ernstige zorgen over kindermarketing: 63 procent vindt zelfs dat er maatregelen tegen genomen moeten worden.

Verbod op kindermarketing

Er gaan in de politiek dan ook steeds meer geluiden op om kindermarketing te verbieden. Hoewel de motie die Lilianne Ploumen van de PvdA hierover in september 2019 indiende niet is aangenomen, is het nog wel een thema bij verschillende partijen, vertelt Olaf Geysendorpher van marketingbureau Proven Context. Voor het online tijdschrift Marketingfacts schreef hij onlangs een artikel over de vraag of kindermarketing nog wel kan, en daarover wordt hij met enige regelmaat gebeld door Kamerleden. ‘Het onderwerp is nog zeker niet van de agenda,’ zegt hij. ‘Ik merk aan alle kanten dat zowel marketingmensen als politici bezig zijn met de vraag of en waarom reclame voor en over de hoofden van kinderen nog mag. Het antwoord is: omdat het niet verboden is, maar steeds meer mensen gaan zich afvragen hoe wenselijk het is om kinderen te ‘gebruiken’ om je producten te verkopen. Er is in elk geval geen duidelijke regelgeving voor. Dat vind ik toch vreemd, ook al is reclame maken mijn vak.’

Onderzoeker Esther Rozendaal vindt dat producenten zich meer bewust moeten zijn van hun verantwoordelijkheden. ‘Jonge kinderen kunnen doelgroepreclame niet doorzien,’ zegt ze. ‘Ze begrijpen niet dat ze verleid worden en kunnen geen bewuste keuzes maken. Daar moeten producenten die zich richten op deze doelgroep meer rekening mee houden.’

Nee, dat mag niet

Zolang reclame voor en gericht op kinderen nog mag, kan het geen kwaad je kind alvast een beetje in te wijden in de geheimen van de marketing, ook al begrijpt hij pas vanaf een jaar of acht echt wat de kracht van reclame is. Lize, moeder van vier, probeert haar kinderen altijd uit te leggen hoe producenten ze bespelen: ‘Ik wil dat ze begrijpen welke trucjes er worden uitgehaald om hen ervan te overtuigen dat product te kopen. Ook heb ik weleens gewone koekjes gekocht en de ‘speciale’ koekjes die ze zo graag wilden, en liet ze dan de smaak vergelijken. De koekjes met plaatjes erop waren heus niet lekkerder.’

Katrien de Laane is pedagoog en trainer bij Lunamare, gespecialiseerd in opvoedingsondersteuning: ‘Wat Lize doet, is heel goed. Door ze dingen uit te leggen, maak je ze weerbaarder tegen verleiding. Maar uiteindelijk bepaal jij wat er in het karretje belandt. Af en toe een pakje kinderkoekjes in huis halen is heus niet erg, maar alleen omdat jij dat hebt besloten, niet omdat je je daartoe hebt laten dwingen door je kind. Leg hem daarom van tevoren uit wat de afspraken zijn en dat je deze keer wel of geen leuke koekjes koopt. Voorkom dat je ter plekke in onderhandeling gaat of dat hij een driftbui krijgt en jij uit schaamte toegeeft. Dan kun je de klok erop gelijkzetten dat dat de volgende keer weer gebeurt.’

Consequent blijven, we weten allemaal dat dat de juiste manier is. Maar dat is moeilijk in een supermarktomgeving waarin je kind op alle mogelijke manieren wordt verleid. De kar niet te veel stilzetten kan al helpen, net als je kind afleiden. En als jij dinosauruskoekjes prima vindt, moet je ze gewoon kopen. De Laane: ‘Een kind heeft grenzen nodig. Dat heeft hij misschien nog niet door, waardoor hij je even stom vindt. Maar je kind houdt nog steeds van je, ook als je een keer ‘nee’ zegt. Je kunt zeggen dat je begrijpt dat hij het niet leuk vindt. En na een kwartiertje mokken, is het zo weer over.’ Tips om consequent te blijven en zelf het goede voorbeeld te geven. 

Tips voor boodschappen met een peuter

  1. Ga het liefst in de ochtend, wanneer je kind nog niet moe is. Dit verkleint de kans op woedeaanvallen en dramgedrag.
  2. Zorg ervoor dat je de tijd hebt om rustig samen te winkelen. Haast maken werkt niet. Loop ook weer niet drie kwartier in de winkel rond, dan stel je het geduld van je kind wel erg op de proef en worden de verleidingen in de schappen alleen maar groter.
  3. Maak samen een boodschappenlijstje en laat je kind in de supermarkt zoeken naar de spullen op het lijstje. Leer hem dat je alleen koopt wat op het lijstje staat.
  4. Bespreek van tevoren heel duidelijk wat wel en niet mag. Dus niet zelf iets in het karretje gooien, bijvoorbeeld. Creëer zo veel mogelijk duidelijkheid vooraf.

Boze ouders

Ruim de helft van de ouders heeft moeite met kindermarketing op ongezonde producten. Meer  interessante uitkomsten van het onderzoek van het Voedingscentrum onder 1010 ouders vind je op voedingscentrum.nl.

Dit artikel is eerder verschenen in Ouders van Nu Magazine– Tekst: Renée Lamboo-Kooij, Neeltje Huirne, Beeld: istock

Lees ook: Boodschappen doen met kinderen: 6 tips hoe het leuk blijft

Artikelen van Ouders van Nu ontvangen in je mailbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.