Kindermarketing: hoe ga je ermee om?

Samen boodschappen doen met je peuter of kleuter zonder dat er ineens Dora-koekjes of Frozen-toetjes in je kar liggen… Valt niet mee, maar het kan (zónder driftbui). Hoe laat je je (kind) niet gek maken door kindermarketing?

Boodschappen doen met een jong kind is voor veel ouders best een dingetje. Zorgen dat hij netjes in het karretje blijft zitten, niet wegloopt en rustig in de rij wacht tot jullie aan de beurt zijn om te betalen. Kind in de auto, boodschappen achterin? Dan is de missie geslaagd. Maar zo gaat het zelden. Voedselproducenten weten hoe ze kinderen moeten verleiden met hun vrolijk verpakte koekjes en snoepjes op ooghoogte van je kind. Ze plakken er een sticker op van een figuurtje dat je kind kent uit boekjes of tv en… bingo! Je kind moet en zal die koekjes hebben.

Hoe werkt kindermarketing?

Esther Rozendaal van het onderzoekscentrum Jeugd & Media van de UvA heeft onderzoek gedaan naar kindermarketing: ‘Kleine kinderen kunnen zich maar op één ding tegelijk concentreren. Ze zien alles in de schappen wel, maar hun focus valt direct op wat ze mooi vinden en herkennen. Drie dingen op verpakkingen die hun aandacht trekken zijn: bekende figuurtjes, primaire, felle kleuren en opvallende letters. Als ze zo’n verpakking zien, willen ze die mee naar huis nemen.’

Kind bepaalt inhoud winkelwagen

Je moet van goede huize komen om met je kind langs het schap te rijden en nooit toe te geven. Uit onderzoek van het onderzoekscentrum Jeugd & Media van de UvA blijkt dat 1 op de 3 ouders op zo’n moment toegeeft. Wist je dat 30% van de inhoud van de boodschappenkar door je kind wordt bepaald? Bij mij niet, zul je vast denken. En toch gebeurt het bij de meeste ouders. Een kind in de supermarkt iets geven wat hij graag wil, is op zich niet zo erg. Jammer is alleen dat de meeste peuters niet vragen om bloemkool of een sinaasappel. Volgens het Voedingscentrum zijn producten met bekende tv-figuren op de verpakking vaak ‘rijk aan vet, zout en suiker’. Dat dat slecht voor ze is, weten kleine kinderen uiteraard nog niet. Des te gevaarlijker is het dat vooral producenten van koek en snoep zich op jonge kinderen richten, want deze kindermarketing werkt.

Kindermarketing op tv al verboden

De Yale University deed onderzoek naar hoe sterk de voorkeur van kinderen voor eten en drinken met kindermarketing erop nu werkelijk is. Veertig basisscholen deden mee aan het onderzoek, waarbij alle kinderen steeds hetzelfde voorgeschoteld kregen. Het ene zat in een verpakking zonder stickers en plaatjes, het andere met. De voorkeur van de kinderen was dicht tegen de 100% procent. Oftewel: kinderen die mochten kiezen tussen de 2 producten, gaven bijna altijd de voorkeur aan het eten en drinken met de leuke figuurtjes en felle kleuren. Adverteren voor snoep en snacks voor kinderen is op tv en internet in Nederland al verboden, maar Piet Piraat, K3 en Spongebob mogen in de supermarkt nog volop in de strijd worden gegooid.

Fabrikanten verleiden peuters

Niet helemaal fair, zegt Esther Rozendaal: ‘De supermarkt is toch de plek waar de aankoop daadwerkelijk wordt gedaan en waar veel kinderen komen. Wij vinden dat producenten die zich richten op echt jonge kinderen, van zo’n 2 en 3 jaar, zich moeten realiseren dat deze doelgroep reclame slecht kan doorzien. Ze begrijpen niet dat ze verleid worden en kunnen geen bewuste keuzes maken. Daarom werkt het voor fabrikanten ook zo goed. Maar die moeten daar wel verantwoord mee omgaan.’ Producten en winkelketens nemen deze kritiek steeds serieuzer. Zo haalden supermarkten Plus en Albert Heijn onlangs de vrolijke figuurtjes af van de minder gezonde huismerkproducten. Met als doel klanten te helpen verantwoorde en gezondere keuzes te maken.

Weerbaar maken

Maar hoe ga je als ouder om met kindermarketing? Katrien de Laane is pedagoog en trainer bij Lunamare, gespecialiseerd in opvoedingsondersteuning. Zij meent dat er niet één juiste manier is om met ermee om te gaan: ‘Als je een manier vindt die voor jouw gezin werkt, is het goed. Bijvoorbeeld: alleen snoep en koek in het weekend. Of: je kind mag één ding zelf uitzoeken als jullie samen naar de winkel gaan. Wel belangrijk: de producent probeert je kind in de supermarkt rechtstreeks aan te spreken, als consument. Daar moet je een stokje voor steken. Jij bepaalt wat er in het karretje belandt. Af en toe een pakje Bumba-koekjes in huis halen is heus niet erg, maar alleen omdat jij dat hebt besloten, niet omdat je je daartoe hebt laten dwingen door je kind. Hij moet van tevoren weten wat de afspraken zijn. Zo voorkom je dat je ter plekke in onderhandeling gaat. Het gaat fout als je kind op de grond ligt en zeurt om een product, en jij uit schaamte toegeeft dat hij het mag hebben als hij de rest van de tijd in de winkel netjes in het karretje blijft zitten. Dan leert je kind dat hij door slecht gedrag te vertonen zijn zin krijgt en kun je de klok erop gelijkzetten dat het de volgende keer weer gebeurt.’

Bang voor afwijzing

Consequent blijven, we weten natuurlijk allemaal wel dat dat de juiste manier is. En toch vinden we dat moeilijk. Waarom? Laane: ‘Ergens diep vanbinnen, zijn ouders vaak bang om door hun eigen kind afgewezen te worden. Als je ‘nee’ zegt en daarbij blijft, vindt je kind je stom. Hij wil dan niet knuffelen of kusjes geven, maar zijn zin krijgen. Ouders vinden dat lastig. Ze willen dat hun kind ze lief vindt, daardoor geeft elke ouder wel eens toe. Dat is niet erg, maar als het te vaak gebeurt, heeft een kind feilloos door waar de opening zit. En daar zal hij gebruik van maken ook. Daar wordt het uiteindelijk niet gezelliger door, thuis. Je kunt als ouder onthouden dat grenzen stellen ook een vorm van liefde is. Een kind heeft grenzen nodig. Dat heeft hij met zijn 2, 3 of 4 jaar nog niet door, waardoor hij je even stom vindt, maar je kind houdt nog steeds van je, ook als je een keertje ‘nee’ zegt. Je kunt zeggen dat je begrijpt dat hij het niet leuk vindt. Hij mag boos zijn. Maar uiteindelijk is wat jij vindt bepalend. En na een kwartiertje mokken, wil hij gewoon weer een kusje van jou of ’s avonds een knuffel voor het slapengaan.’

Tips voor in de supermarkt

  • Doe de boodschappen het liefst in de ochtend, als je kind nog niet moe is. Dit verkleint de kans op dramgedrag en woedeaanvallen.
  • Zorg ervoor dat je de tijd hebt om rustig te winkelen. Haasten werkt niet. Loop ook weer niet drie kwartier in de winkel rond, dan stel je het geduld van je kind wel erg op de proef.
  • Maak samen een boodschappenlijstje en laat je kind in de supermarkt zoeken naar de spullen op het lijstje. Leer hem dat je alleen koopt wat op het lijstje staat.
  • Bespreek van tevoren heel duidelijk wat wel en niet mag. Dus niet zelf iets in het karretje gooien, bijvoorbeeld. Creëer zo veel mogelijk duidelijkheid vooraf.
  • Negeer negatief gedrag zoals krijsend op de grond liggen. Loop door en zeg dat jij verder gaat zoeken naar de spullen op het lijstje.
  • Geef een compliment als je kind goed helpt en zich aan de afspraak houdt. Beloon goed gedrag met iets wat je van tevoren afspreekt. Als je je aan de regels houdt, mag je thuis een ijsje of even televisiekijken.